挑起亚马逊GMV增长大旗,Prime会员的潜力还有多大?

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距离Costco在中国开店已满一个月。可以说如今在零售领域,最热的一个词就是会员制。无论是阿里、京东、还是网易,都已经在试水会员制。会员制带给公司的商业价值究竟有多大?本次专题将研究那些靠会员制“吸金”的巨头们。

本月,美国公布的8月份零售销售月率较前值腰斩。造成零售销售环比大幅回落的一个重要因素,是亚马逊 (NASDAQ:AMZN)7月份的Prime Day过于火爆。

仅仅从这个数据,就可以看出亚马逊会员日的威力。今年亚马逊的Prime Day销售再创新高,总销量超过去年“网络星期一”和“黑色星期五”两大购物节的总和。机构给出的估计是61.4亿美元,同比增长46.5%。

亚马逊GMV的重要驱动力

分析师们甚至去研究了过去几年Prime Day对亚马逊股价的具体影响,虽然研究结果发现Prime Day并不一定导致亚马逊股价的上涨——在2016年,亚马逊股价在Prime Day后的一个星期下跌了1.3%,2017年同期上涨了2.5%,2018年基本不变,2019年下跌了2.3%,但是自Prime Day推出以来,亚马逊的股价已经上涨了将近350%。

亚马逊股价近五年走势,来源:英为财情Investing.com

抛去短期的股价影响,从业务的角度看,会员体系也已经给亚马逊带来足够巨大的价值。据数据研究机构CIRP给出的最新数据,截至今年6月份,亚马逊的Prime会员体系已经拥有超过1.05亿名会员,相当于亚马逊整体用户的约57%,表明美国82%的家庭都拥有Prime帐户(不考虑一个家庭多个Prime帐户的情况)。

会员的花费会比非会员高很多。Prime会员平均每年在亚马逊上消费1400美元,非会员则只有600美元。数据显示,70%收入在15万美元或以上的美国人都拥有Prime会员,而这些用户往往拥有更高的可支配收入。

除了带动在线销售之外,包括Prime会员费在内的订阅服务也是亚马逊增速最快的收入部门,在今年二季度同比增长39%,甚至高于云服务AWS的37%。Prime会员在美国的年费现在是119美元,在30天免费试用之后,约75%的用户会选择订阅第一年的会员,而在此基础上又有91%的用户会续订第二年。

Cowen分析师John Blackedge指出,亚马逊的Prime Day不仅仅是关乎GMV和收入的增长,它推动的是Prime会员在用户群中的渗透,整个亚马逊生态的参与度以及Prime品牌的价值强化。该分析师估计,到2024年,Prime将推动亚马逊的全球GMV从今年的3440亿美元增长至7130亿美元。

Prime会员的挑战与机遇

但即便是亚马逊,也无法摆脱Prime会员增长放缓的困境。从2016年到今年,Prime会员数量增速已经从43%、35%降至12%、11%。从订阅会员费用也可以看到这个走势,今年二季度39%的订阅会员费用增速已经较去年同期的55%大幅下滑。

这可以解释为什么亚马逊在发力推出更好的物流服务以及更丰富的订阅模式。今年4月份,亚马逊在Q1财报电话会议上宣布,要将目前Prime会员享受的双日达物流服务升级为一日达服务。为了实现这一目标,亚马逊上个季度宣布将投资 8 亿美元在改善库房、物流设施上。

RBC Capital Markets预计,一日达配送服务未来12个月在美国的推出有望推动Prime会员订阅的增加,并使每个使用Prime会员家庭的支出增加;预计可推动亚马逊的总收入增长7%-15%。

此外,亚马逊也开始将目标用户从较富裕消费者向低收入消费者扩展。去年,亚马逊宣布向接受政府援助的美国居民推出每月5.99美元的Prime会员。

与此同时,随着不断增加的Prime订购商品以及不断改善的物流服务,亚马逊也在上调普通订阅用户的会员费用。比如月度会员费用在2018年从10.99美元涨至12.99美元,同年5月其年度会费也涨至119美元。

不过,亚马逊调价还是有底气的,因为用户买Prime会员的帐,很大的一个原因就是物超所值。除了免费物流之外,Prime会员还可以享受到亚马逊音乐、无限量照片储存、亚马逊视频等权益。摩根大通此前作过统计,亚马逊这个119美元的年费会员价值约784美元。

亚马逊Prime在国际上的增长也值得关注。数据显示,在2016年至2018年期间,亚马逊的Prime国际用户复合年增长率达到56%,是其美国会员增速的两倍。从这些方面来看,Prime仍然有很大的增长机会。

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